Fare marketing: perché non basta
rifare il logo...
Quali sono le differenze tra marketing strategico e marketing operativo? Conoscete le “leve di marketing”? Ecco qualche suggerimento per costruire un piano vincente
di Franco Spinelli*
Parlando quotidianamente con tanti imprenditori floricoli spesso ci siamo resi conto che il concetto di marketing e la sua funzione aziendale sono avvolti da una grande nebulosa e restano per lo più su un piano superficiale.
Ebbene, prendendo spunto anche dalle richieste di imprenditori che hanno partecipato all’incontro tenuto in collaborazione con «Il Floricultore» alla fiera “Myplant & Garden” lo scorso febbraio a Milano, in questo numero vorrei proprio soffermarmi sul concetto di marketing, partendo dal suo significato.
COS'E' IL MARKETING
Esistono tante definizioni accademiche, ma provando a semplificare, possiamo parlare di marketing quando un’azienda pone in essere un insieme di attività – quindi non una sola! – per soddisfare attraverso i propri prodotti/servizi le esigenze dei clienti consumatori. È subito evidente dalla definizione individuata che “fare marketing” è un’attività parecchio complessa e che non basta, ad esempio, rifare il logo aziendale.
Nella pratica quotidiana notiamo che diverse aziende spendono tanti soldi, ma solo raramente hanno dei ritorni economici adeguati. Il motivo di tali ricorrenti insuccessi va ricercato nella mancata distinzione tra il marketing strategico e quello operativo. Per dirla con un esempio, è come se ci mettessimo a costruire una casa senza progetto.
Per tanti imprenditori “fare marketing” significa essenzialmente porre in essere attività legate al prezzo del prodotto (ad esempio aumentare i listini, avviare una promozione, applicare uno sconto) oppure legate alla comunicazione (ad esempio rinnovare il logo aziendale, l’insegna, il catalogo, il sito Internet) e così via.
Ma questo significa solamente porre in essere alcune attività operative, dare cioè al muratore gli utensili per costruire la casa. Prima di tali attività è però opportuno farsi altre domande: che tipo di casa si intende costruire? Qual è il progetto che si ha in mente? Ecco che entra in gioco il marketing strategico: ovvero quell’attività di pianificazione da eseguire a monte per far sì che le attività operative successive abbiano efficacia.
L'IMPORTANZA DI AVERE UN PIANO
Il marketing strategico trova la sua applicazione all’interno del “piano di marketing”. Si tratta di un documento di natura appunto strategica che dovrebbe riassumere gli obiettivi di marketing che un’azienda si prefigge di raggiungere in un determinato lasso di tempo.
L’imprenditore dovrebbe porsi intanto due domande di fondo:
– in che modo posso continuare a soddisfare le esigenze dell’attuale clientela?
– come posso cominciare a soddisfare le esigenze di clienti potenziali?
Pertanto, un buon piano dovrebbe prendere in esame l’attuale contesto aziendale (ad esempio: portafoglio prodotti, canali di distribuzione, politiche di prezzo) e il contesto esterno (ad esempio: comportamento della clientela, tendenze del mercato, evoluzioni competitive).
Dall’analisi di questi molteplici fattori interni ed esterni dovrebbe scaturire una situazione di partenza che è la base su cui definire gli obiettivi che si intendono perseguire (il progetto della casa).
Una volta individuati gli obiettivi di marketing, entrano in gioco gli strumenti che si intende utilizzare per raggiungere gli obiettivi stessi. Tali strumenti vengono chiamati “leve di marketing”. Si tratta (generalmente) del prodotto, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione.
Nel piano dovrebbe essere specificato il modo con cui si intende utilizzare tali leve ed infine le modalità di monitoraggio dei risultati raggiunti.
Quello che merita attenzione è che in assenza di una strategia, gli strumenti di marketing si rivelano spesso poco utili e diventa pertanto inutile rifare il logo. Pensate ad un Garden Center che decide di aumentare il listino di alcuni articoli facendo leva sul prezzo. Se tale aumento non è accompagnato da un piano coordinato che prenda in considerazione, ad esempio, anche la presentazione degli articoli, l’immagine stessa del Garden Center ecc. l’effetto potrebbe essere quello di allontanare la clientela.
In definitiva, quando si parla di fare marketing, non si intende un’attività marginale, di competenza di un grafico o di un fotografo. Al contrario è un’attività molto complessa e articolata che necessita di un percorso che comincia da una strategia di marketing (quali esigenze intendo soddisfare) e si conclude con le attività proprie del marketing operativo (con quali strumenti intendo perseguire la strategia individuata). Solamente se inteso in questo senso il marketing diventa un investimento: ovvero un’attività i cui ritorni possono essere misurati in termini economici e finanziari.
[Tratto da IL FLORICULTORE, Aprile 2017]
* PER SAPERNE DI+
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