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Fare marketing: perché non basta

rifare il logo...

 

Quali sono le differenze tra marketing strategico e marketing operativo? Conoscete le “leve di marketing”? Ecco qualche suggerimento per costruire un piano vincente

 

di Franco Spinelli*

  

Parlando quotidianamente con tanti imprenditori floricoli spesso ci siamo resi conto che il concetto di marketing e la sua funzione aziendale sono avvolti da una grande nebulosa e restano per lo più su un piano superficiale.

Ebbene, prendendo spunto anche dalle richieste di imprenditori che hanno partecipato all’incontro tenuto in collaborazione con «Il Floricultore» alla fiera “Myplant & Garden” lo scorso febbraio a Milano, in questo numero vorrei proprio soffermarmi sul concetto di marketing, partendo dal suo significato.

 

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COS'E' IL MARKETING

Esistono tante definizioni accademiche, ma provando a semplificare, possiamo parlare di marketing quando un’azienda pone in essere un insieme di attività – quindi non una sola! – per soddisfare attraverso i propri prodotti/servizi le esigenze dei clienti consumatori. È subito evidente dalla definizione individuata che “fare marketing” è un’attività parecchio complessa e che non basta, ad esempio, rifare il logo aziendale.

Nella pratica quotidiana notiamo che diverse aziende spendono tanti soldi, ma solo raramente hanno dei ritorni economici adeguati. Il motivo di tali ricorrenti insuccessi va ricercato nella mancata distinzione tra il marketing strategico e quello operativo. Per dirla con un esempio, è come se ci mettessimo a costruire una casa senza progetto.

Per tanti imprenditori “fare marketing” significa essenzialmente porre in essere attività legate al prezzo del prodotto (ad esempio aumentare i listini, avviare una promozione, applicare uno sconto) oppure legate alla comunicazione (ad esempio rinnovare il logo aziendale, l’insegna, il catalogo, il sito Internet) e così via.

Ma questo significa solamente porre in essere alcune attività operative, dare cioè al muratore gli utensili per costruire la casa. Prima di tali attività è però opportuno farsi altre domande: che tipo di casa si intende costruire? Qual è il progetto che si ha in mente? Ecco che entra in gioco il marketing strategico: ovvero quell’attività di pianificazione da eseguire a monte per far sì che le attività operative successive abbiano efficacia.

 

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L'IMPORTANZA DI AVERE UN PIANO

Il marketing strategico trova la sua applicazione all’interno del “piano di marketing”. Si tratta di un documento di natura appunto strategica che dovrebbe riassumere gli obiettivi di marketing che un’azienda si prefigge di raggiungere in un determinato lasso di tempo.

L’imprenditore dovrebbe porsi intanto due domande di fondo:

– in che modo posso continuare a soddisfare le esigenze dell’attuale clientela?

– come posso cominciare a soddisfare le esigenze di clienti potenziali?

Pertanto, un buon piano dovrebbe prendere in esame l’attuale contesto aziendale (ad esempio: portafoglio prodotti, canali di distribuzione, politiche di prezzo) e il contesto esterno (ad esempio: comportamento della clientela, tendenze del mercato, evoluzioni competitive).

Dall’analisi di questi molteplici fattori interni ed esterni dovrebbe scaturire una situazione di partenza che è la base su cui definire gli obiettivi che si intendono perseguire (il progetto della casa).

Una volta individuati gli obiettivi di marketing, entrano in gioco gli strumenti che si intende utilizzare per raggiungere gli obiettivi stessi. Tali strumenti vengono chiamati “leve di marketing”. Si tratta (generalmente) del prodotto, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione.

Nel piano dovrebbe essere specificato il modo con cui si intende utilizzare tali leve ed infine le modalità di monitoraggio dei risultati raggiunti.

Quello che merita attenzione è che in assenza di una strategia, gli strumenti di marketing si rivelano spesso poco utili e diventa pertanto inutile rifare il logo. Pensate ad un Garden Center che decide di aumentare il listino di alcuni articoli facendo leva sul prezzo. Se tale aumento non è accompagnato da un piano coordinato che prenda in considerazione, ad esempio, anche la presentazione degli articoli, l’immagine stessa del Garden Center ecc. l’effetto potrebbe essere quello di allontanare la clientela.

In definitiva, quando si parla di fare marketing, non si intende un’attività marginale, di competenza di un grafico o di un fotografo. Al contrario è un’attività molto complessa e articolata che necessita di un percorso che comincia da una strategia di marketing (quali esigenze intendo soddisfare) e si conclude con le attività proprie del marketing operativo (con quali strumenti intendo perseguire la strategia individuata). Solamente se inteso in questo senso il marketing diventa un investimento: ovvero un’attività i cui ritorni possono essere misurati in termini economici e finanziari.

 [Tratto da IL FLORICULTORE, Aprile 2017]

 


 

* PER SAPERNE DI+

Spinelli & Associati è una società di consulenza manageriale, fondata dal dott. Franco Spinelli (consulente di management CMC, iscritto ad APCO), che opera su tutto il territorio nazionale da oltre 30 anni. La sede della società è a Firenze, in Toscana. La scelta di rimanere legati a questa regione, come base operativa, è strettamente integrata alla filosofia “fuori dal gruppo” secondo la quale i consulenti devono mantenere un punto di vista esterno che consenta loro di intervenire a più livelli nelle varie aree aziendali, mantenendo – aspetto fondamentale per tutte le attività di lucida analisi – una qualità della vita a misura d’uomo. In questo modo l’intervento esterno può essere in grado di valutare le criticità senza esserne travolto e il consulente può diventare, a tutti gli effetti, agente di cambiamento strategico. La Spinelli & Associati concorda con il cliente interventi personalizzati che possono riguardare le seguenti aree: strategia, programmazione e controllo di gestione, marketing, merger e acquisition, finanza aziendale, organizzazione, produzione, logistica, qualità e ambiente, sistemi informativi, formazione. Chi è interessato a ricevere testi specifici e ad approfondire i temi trattati negli articoli proposti sulla rivista può mettersi in contatto direttamente con l’Ufficio Studi Spinelli & Associati (referente: dott. Darryl Price, Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.).

 

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www.spinelliassociati.it

PAROLA DI CONSULENTE

Franco Spinelli >>  Dopo aver accumulato esperienze importanti per oltre 40 anni come consulente in aziende di tutti i settori, si è dedicato al trasferimento della cultura manageriale acquisita al mondo della floricoltura, comparto a cui si è affezionato per la sua ricchezza in termini di virtù e di valori universali - www.spinelliassociati.it