Non vendere ciò che si produce ma produrre ciò che si vende
È importante per le aziende del settore florovivaistico concepire in maniera integrata la vendita e il marketing, cominciando a studiare attentamente il mercato e a orientare la produzione verso piante e fiori a marginalità più elevata. La flessibilità produttiva vera chiave per resistere alla crisi. Basta col: «Abbiamo sempre fatto così»
di Franco Spinelli
Fino a pochi anni fa la funzione vendite, almeno nelle aziende floricole di medio-grandi dimensioni, si occupava solo del fatturato e della rete commerciale, mentre quella marketing solo di promuovere il prodotto, in quanto “si vendeva da sé”. Oggi le due funzioni sono integrate tra loro: è impensabile produrre qualcosa se non si è sicuri che il mercato lo richieda e al tempo stesso non si può più produrre qualcosa se non ci sono le marginalità, ossia gli utili.
L’attuale situazione di mercato, caratterizzata da una generale contrazione dei volumi di vendita e una progressiva erosione delle marginalità, impone alle aziende agricole una profonda riflessione sulla “funzione vendite” e sulla sua integrazione con la “funzione marketing”.
Fino a quando il mercato “tirava”, i produttori agricoli – come del resto quelli di altri settori – concepivano le due funzioni sopra citate in modo piuttosto slegato e indipendente. Da una parte la funzione vendite era intesa come quell’attività atta allo smercio della produzione, concentrata cioè solo sui volumi; dall’altro la funzione marketing era intesa come quell’insieme di attività aziendali volte a supportare la produzione. Di fatto, secondo questa concezione, non si teneva di conto né delle reali esigenze del mercato (tanto si dava per assodato che la domanda ci fosse, anzi si assumeva il bene prodotto come dato di base non modificabile della propria attività) né delle marginalità apportate (tanto si dava per assodato che fossero congrue).
Come dicevamo però all’inizio del nostro ragionamento, oggi il mondo è cambiato radicalmente e tale concezione è venuta meno. Non è un caso che la dottrina specialistica oggi concepisca la funzione vendite in modo integrato e interdipendente con quella marketing.
Sarebbe, infatti, possibile con il mercato attuale pensare ai volumi di vendita (funzione vendite) in modo scollegato con le esigenze del mercato o le marginalità apportate (funzione marketing)?
Nello specifico, oggi si è passati dal concetto di vendere ciò che si produce a quello di produrre ciò che si vende ed è per questo che le due funzioni devono essere completamente integrate.
FONDAMENTALE CONOSCERE IL PROPRIO MERCATO
Questo rovesciamento di rapporti tra impresa e mercato ha fatto sì che “il vendere” sia diventata l’ultima fase di un processo che inizia con un approfondito studio del mercato (capire se c’è domanda) e con la successiva scelta delle opportunità che il mercato presenta (capire se ci sono le marginalità). Non si producono cioè gerani, o surfinie o poinsettie o quel che vogliamo, preoccupandosi solo dopo di verificare se e in che misura il mercato li accoglierà, ma cerco di capire prima, se queste produzioni incontrano ancora i desideri della clientela. Se prima, infatti, come ricordato, il bene prodotto era considerato come un dato di fatto, qualcosa di immodificabile, oggi esso deve essere rimesso in discussione perché non è più scontato che sia richiesto e che dia all’azienda una marginalità congrua.
È subito evidente che tale assunto comporta una vera e propria rivoluzione concettuale! Equivale, infatti, a riconoscere che l’azienda esiste per fornire un prodotto in quanto tale prodotto è richiesto dal mercato. Significa, inoltre, che ogni decisione fondamentale, sia essa di tipo commerciale, produttiva, finanziaria ecc. deve essere presa sulla base di un’approfondita conoscenza del mercato e quindi dei bisogni e dei desideri del consumatore.
È chiaro che un’azienda che produce piante in vaso non può, perché il mercato lo richiede, cominciare a produrre bulloni, ma all’interno del proprio settore di riferimento – le piante in vaso appunto – mettere in discussione quanto fatto finora tenendo di conto dell’evoluzione dei gusti, delle esigenze, delle mode, del mercato e ovviamente mettendo in relazione ciò con le marginalità che le diverse produzioni comportano.
Tornando alla realtà delle nostre aziende agricole, si rileva che non tutti gli imprenditori hanno appreso tale “rivoluzione”. Non è un caso se le aziende che stanno maggiormente soffrendo l’effetto della crisi economica generale siano proprio quelle che ragionano alla vecchia maniera. Continuano cioè a tenere distinte la funzione “vendite” da quella “marketing”: ovvero producono ciò che hanno sempre prodotto e poi in modo del tutto slegato si occupano di vendere – o meglio “piazzare” – sul mercato quanto prodotto. In questi casi, le giustificazioni classiche che vengono adottate dagli imprenditori sono del tipo: «Sappiamo produrre solo questi prodotti»; «Abbiamo sempre fatto così da generazioni»; «Siamo noti sul mercato per questi prodotti» ecc.
CAMBIARE PER NON MORIRE
È evidente che non è mai né facile né scontato cambiare dall’oggi al domani tipologia di produzione perché questo comporta tra le tante, problematiche di natura tecnica (ad es. tipologia di strutture/impianti, zona climatica in cui l’azienda è ubicata ecc.) e problematiche di natura finanziaria (ad es. rotazione delle attività nell’anno, ripercussioni sul capitale circolante netto ecc.), ma è un cambio di mentalità indispensabile perché in ballo c’è la sopravvivenza o meno dell’azienda!
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[Tratto da IL FLORICULTORE, Ottobre-Novembre 2014]
