Il check-up dei prodotti
Ago della bilancia aziendale per migliorare le vendite. Fra passato e prospettive future
di Franco Spinelli*
Per affrontare il nuovo anno con l’intenzione di raggiungere performance sempre migliori è indispensabile conoscere a fondo la propria gamma di prodotti e, a tal proposito, è utile effettuare un vero e proprio check-up!
Ma perché è importante fare questa analisi? Ciascun imprenditore ha avuto modo di notare nel corso degli anni due fenomeni del tutto naturali:
1) i prodotti possono passare di moda in quanto i consumatori cambiano le proprie esigenze (evoluzione dei costumi, innovazioni tecnologiche ecc.);
2) i prodotti che un tempo garantivano ampi margini di guadagno, oggi non sono altrettanto remunerativi. Le cause possono essere diverse: concorrenza straniera, aumento dei costi di produzione ecc. Pertanto produrre un determinato prodotto può divenire non più conveniente.
Alla luce di quanto detto, appare chiaro di come sia indispensabile effettuare un check-up della propria gamma di prodotti, innanzitutto per capire se i mercati a cui ci rivolgiamo sono disposti ancora – e per quanto tempo – ad assorbire i nostri prodotti; in secondo luogo per capire se i prodotti che produciamo sono ancora – e per quanto tempo – profittevoli, cioè capaci da garantirci un congruo margine di guadagno.
SU COSA PUNTARE E SU COSA NO
Generalmente la gamma di prodotti può essere suddivisa in quattro classi:
>> Prodotti di classe A. Si tratta degli articoli di punta dell’azienda. Sono cioè quei prodotti che sono molto richiesti dal mercato e che garantiscono ampi margini di guadagno. È importante che la direzione aziendale sia consapevole del motivo per cui questi articoli sono di “classe A”. Per quanto riguarda il mercato, il successo può scaturire da situazioni differenti, come ad esempio: l’azienda è esclusivista è non ha concorrenti per quel determinato prodotto; non è esclusivista, ma la domanda è superiore all’offerta e pertanto è possibile “spingere” sotto il profilo commerciale, e così via. Per quanto riguarda il margine di guadagno, invece, i motivi possono essere: il prodotto richiede bassi costi di manodopera; è riconosciuto un prezzo di vendita molto alto ecc.
>> Prodotti di classe B. Si tratta di prodotti il cui ciclo di vita è in fase di maturazione e garantiscono buoni flussi di cassa, piuttosto che ampi margini di guadagno. Sono prodotti, cioè, che riscuotono ancora successo sul mercato, ma sono destinati al declino e pertanto sono “strategici” solo nel breve/medio termine.
>> Prodotti di classe C. Sono quei prodotti che hanno scarso mercato e che non garantiscono margini di guadagno e flussi di cassa. Si tratta, quindi, di prodotti da eliminare perché non sono “strategici” né nell’immediato né in futuro. Può sembrare impossibile che un’azienda abbia nel proprio assortimento prodotti del genere, eppure capita di frequente, proprio per i motivi che abbiamo sottolineato all’inizio: l’azienda non è in grado di modificare la gamma dei suoi prodotti con la stessa velocità con cui cambiano le esigenze dei consumatori e la complessità dei fattori produttivi. Pertanto si ritrova della merce del tutto inadeguata.
>> Prodotti di classe D. Si tratta di prodotti su cui la direzione aziendale dovrebbe investire. Sono prodotti che l’azienda non hai mai trattato, ma che hanno ottime potenzialità di mercato. Sono prodotti che richiedono investimenti e presentano un alto grado di rischio.
Da questa breve analisi emerge che un’azienda è tanto più vincente quanto più riesce ad avere una predominanza di prodotti di “classe A”. Al tempo stesso deve ridurre al minimo i prodotti di “classe C” e trovare un giusto equilibrio tra i prodotti di classe B e D. Quelli di “classe B”, infatti, sebbene nel lungo termine siano strategicamente perdenti, garantiscono nell’immediato ottimi flussi di cassa e buone marginalità economiche, mentre i prodotti di “classe D” sono altrettanto importanti da curare, in quanto rappresentano uno stimolo ad investire per ricercare prodotti capaci di diventare di “classe A”.
[Tratto da IL FLORICULTORE, Marzo 2013]
* PER SAPERNE DI+
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